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Im Interview mit Rolf Buchholz: Marken im Härtetest

Posted on | September 4, 2009 | No Comments

Das Konsumentenverhalten hat sich mit der globale Wirtschaftskrise in Deutschland verändert. Das Marktforschungsunternehmens DATAMONITOR hat hierzu eine neue Studie erstellt. Diese dokumentiert ernüchternd und nachvollziehbar zugleich, wie etablierte Marken unter Druck geraten.

Die Unternehmensberatung KEY VALUES GmbH, spezialisiert auf Innovations- und Geschäftsentwicklung, hat die Ergebnisse und Auswirkungen näher analysiert.

Heute im Interview: Geschäftsführer Rolf Buchholz über die aktuelle Situation der Konsumgütermarken und die Konsequenzen der Krise:

Marketing-Kompakt: „Herr Buchholz, was hat sich denn bei den Deutschen in den letzten Monaten verändert?“

Rolf Buchholz: „Wir können die Veränderungen beim Verbraucher auf 4 wesentliche Erkenntnisse zusammenfassen, die alle nicht weiter überraschend sind: weniger Kaufkraft und Kaufbereitschaft, zunehmend schlechte Stimmung, flexibles Einkaufsverhalten und sinkende Markenloyalität.
Die Rezession hat innerhalb der letzten 6 Monate immerhin bei drei von vier Konsumenten zu einem veränderten Lebensstil geführt. Die finanzielle Situation hat sich bei 39 Prozent der Deutschen Haushalte erheblich verschlechtert. Das heißt: mehr als ein Drittel der Verbraucher sind sparsamer und/oder haben ihr Einkaufsverhalten verändert. Ursachen sind Unsicherheit, Sparmassnahmen aus Vorsicht, aber auch mangelnde Liquidität.“

„Wie äußert sich das konkret im Verbraucherverhalten?“

Rolf Buchholz: „Bei der starken Discounter-Präsenz in Deutschland, werden Lebensmittel heute preisbewusster eingekauft. Nach den Franzosen sind die Deutschen die preisbewußtesten Kun-den in Europa. Gewonnen haben Handelsmarken, zu Lasten etablierterBrands. Immerhin 41 Prozent der Konsumenten verzichten neuerdings auf ihre geliebten Marken, um Geld zu sparen. Handelsmarken hingegen haben gerade in schlechten Zeiten Konjunktur. 54 Prozent der Deutschen Konsumenten kaufen regelmäßig Private Label-Produkte, deutlich mehr als im globalen Durchschnitt, der liegt bei 36 Prozent.“

„Klingt plausibel, positiv für den Handel, wenngleich alarmierend für die Markenartikel-Hersteller.“

Rolf Buchholz: „Das stimmt nicht ganz. Auch der Handel hat durch den permanent ruinösen Preiswettbewerb an Marge verloren, wenngleich die Handelsmarken besser laufen und hier höhere Margen erzielt werden können.“

„Ist die Tendenz zu Handelsmarken denn wettbewerbs-, oder rezessions-bedingt?“

Rolf Buchholz: „Beides. Der Wettbewerb hat sich in den letzten Jahren verstärkt, aber die Rezession begünstigt zudem eindeutig die Handelsmarken.“

„Warum reagieren die Verbraucher plötzlich so?“

Rolf Buchholz: „Neben der angespannten Finanzsituation kommt etwas hinzu, was viele unterschätzen. Das Stressniveau der Konsumenten hat im letzten Halbjahr um stattliche 39 Prozent zugenommen, 34 Prozent beschreiben sich sogar als unglücklicher als noch vor 6 Monaten. Finanzielle Einbussen und die Angst um den Arbeitsplatz gehen nicht spurlos an den Menschen vorüber.“

„Was bedeutet dieser Wandel für Handel und Industrie?“

Rolf Buchholz: „Wenn die Rezession zur Depression wird, Stress zunimmt und Wohlgefühl abnimmt, lassen sich Konsumenten weniger von neuen Angeboten oder neuen Warenwelten inspirieren. Für die Bemühungen all derjenigen, die gerade jetzt ihren Abverkauf forcieren wollen und müssen – für Händler und Hersteller gleichermaßen – ist dies ein Teufelskreislauf.“

„Was können denn speziell die Marken-Verantwortlichen tun, um die
bisherige Gunst Ihrer Kunden zurückzugewinnen und aus dem Kreislauf auszubrechen? Was raten Sie den Unternehmen?“

Rolf Buchholz: „Operative Kreativität ist gefragt. Die Kunden wollen da abgeholt werden, wo sie stehen und suchen nach Orientierung. In England hat das Handelsunternehmen Sainsbury bereits im letzten Jahr mit seiner Aktion „Feed your Family for a Fiver“ eine beachtliche Aufmerksamkeit und Sympathie dadurch gewonnen, dass es Angebot und Ansprache an der wirtschaftlichen Krisensituation ausrichtete. Das passte nicht nur gut in den Zeitgeist und schafft Vertrauen, sondern kam vor allem bei den Kunden gut an.“

„Ja, da haben wir in Deutschland vielleicht noch Innovationspotential und auch -bedarf. Was hat sich denn noch verändert, abgesehen davon, dass mehr Private Label und weniger Marken gekauft werden?“

Rolf Buchholz: „Dass Vertrauen der Deutschen hat momentan einen Tiefststand erreicht. Viele sehen sich in finanzieller Unsicherheit oder sogar Notlage. 26 Prozent geben an, Schwierigkeiten zu haben, ihre Rechnungen am Ende des Monats bezahlen zu können.“

„Sehen die Aussichten besser aus und was, wenn die Krise entgegen
aktueller Prognosen noch anhält?“

Rolf Buchholz: „Aussitzen ist keine Lösung. Wer auf bessere Zeiten wartet hat eigentlich schon die Opfer-Rolle eingenommen. Wir müssen endlich wieder eine Aufbruchstimmung gestalten, das geschieht nicht von alleine. Unternehmen könnten mehr auf die Kreativität Ihrer Mitarbeiter bauen, geordnete Freiräume für mehr Unternehmertum und Innovationskraft schaffen. Wichtig erscheint mir auch, den Bedarf besser zu adressieren, indem beispielsweise Consumer-Insights aktuell generiert und besser adressiert werden. Die Marken müssen gerade jetzt emotional näher an die Kunden gebunden werden. Wenn die Rahmenbedingungen sich verändern, müssen sich die Unternehmen anpassen und neue Wege testen, erfolgreiches konsequent umzusetzen. Dazu gehört mit alten Regeln zu brechen und das Essentielle neu zu
durchdenken. Aber eines ist auch klar: alle können nicht gewinnen.“

„Ist nicht davon auszugehen, dass die Menschen nach der Wirtschaftskrise wieder zu Ihren Marken zurückkehren?“

Rolf Buchholz: „Ende offen. Die Verbraucher machen durch die Krise mehr Erfahrungen mit Private Labels. Am Ende haben sich Markenvorteile unter Umständen nivelliert. So sehen heute schon 78 Prozent der Befragten bei Lebensmitteln Marken und Handelsmarken als identisch und nicht differenzierend an bzw. bescheinigen Handelsmarken sogar, hochwertiger zu sein.
Wir gehen davon aus, dass es nach der Krise erhöhter Werbeaufwendungen bedarf, um die Abtrünnigen zurückzugewinnen. Soweit sollte es die Markenartikelindustrie nicht kommen lassen. Sainsbury ist nur ein Beispiel, wie der Krise kreativ begegnet werden kann. Daneben gibt es zahlreiche Hebel, die noch gestellt werden können.“

Quelle: Datamonitor Consumer Survey, April 2009

Mehr Informationen über die KEY VALUES GmbH finden Sie unter www.key-values.de

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